Zlo je tu, zove se kreditna kartica 

Od 70-ih godina prošlog veka počela su da se gomilaju istraživanja kojima je bio cilj da utvrde da li korišćenje kreditnih kartica menja ponašanje potrošača.

Sledeći veliki broj istraživanja na temu, danas pouzdano možemo da kažemo da potrošači kada plaćaju kreditnim karticama:

1. Obavljaju veće kupovine u prodavnicama 

2. Daju veće napojnice 

3. Podcenjuju ili zaboravljaju iznose prethodnih kupovina 

4. Spremnije kupuju i imaju veću nameru potrošnje. 

Neka istraživanja daju naznake da sama prisutnost aparata za „provlačenje“ kreditnih kartica i brojni logotipovi različitih vrsti/marki kreditnih kartica utiču na npr. veći iznos donacija nego u slučaju donacija u obliku gotovine. 

Iako postoji uticaj karakteristika potrošača na način korišćenja kreditnih kartica, nekoliko cenjenih istraživača sa prestižnog MIT Univerziteta u SAD-u, Dražen Prelec i Duncan Simester, 2001. su sproveli interesantno istraživanje. 

Ispitanici su bili učesnici koji su verovali kako se takmiče za vredne bejzbol karte za poslednju utakmicu u sezoni. Dakle, radilo se o „naivnim“ i međusobno sličnim ispitanicima koji su bili spremni da potroše vlastiti novac. 

Jednoj grupi su ponudili plaćanje gotovinom a drugoj plaćanje kreditnom karticom. Svi učesnici su dobili pitanje koliko bi bili spremni da plate za dotične karte a rezultati koji su se pokazali, zaista su impresivni. 

Čak 113 odsto više novca su ispitanici u grupi kojima je ponuđeno plaćanje kreditnom karticom bili spremni dati za karte. U „gotovina“ grupi radilo se o prosečnih 28.51 dolara a u „kreditna kartica“ grupi čak 60.64 dolara. 

U drugom interesantnom istraživanju, pokazalo se kako način plaćanja (gotovinom ili kreditnom karticom) menja način razmišljanja i odabira proizvoda. 

U slučaju plaćanja gotovinom, pokazalo se da su potrošači više usmereni na cenu tj. trošak proizvoda kao i da su u većoj meri sećaju tačne cene. S druge strane, potrošači koji plaćaju kreditnom karticom, u većoj meri se sećaju karakteristika proizvoda nego cene.

To znači da način plaćanja određuje način razmišljanja o proizvodu i samim time utieče na konačnu odluku. Ako smo usmereni na značaj i karakteristike proizvoda, pre ćemo odabrati proizvod koji ima istaknutije karakteristike. Vrlo je verovatno da je takav proizvod i skuplji što dovodi do različitog izbora nego u slučaju kada smo usmereni na cenu i donosimo racionalnu odluku. 

U ovom istraživanju, za razliku od prethodnog, radilo se o hipotetskim situacijama, odnosno, o udešavanju na kupovinu gotovinom ili kreditnom karticom. 

Rezultati su time još relevantniji jer pokazuju kako sam mentalni angažman u smeru gotovine ili kreditne kartice menja način percipiranja proizvoda i kasnije odluke. Čini se kako je plaćanje kreditnom karticom psihološki apstraktnije i udaljenije nego plaćanje gotovinom. 

Osim toga, plaćanje kreditnom karticom iz situacije oduzima „bol plaćanja“ i te male boli se grupišu na kraju meseca u jednu veliku bol u obliku računa. Na kraju je bol velikog računa manja nego sve male boli potrošnji koje smo napravili. Zato i jesmo usmereni na cenu kada plaćamo gotovinom. Bol plaćanja je stvarna.

Izvor: B92